Михаил Кузнецов

Говорят, что предприниматель — это тот, кто умеет решать чужие проблемы. Вспомните момент, когда вы поняли, что создание «рекламно-сувенирной продукции» — это не про кружки с логотипом, а про глубокую бизнес-задачу. Что стало той отправной точкой, после которой вы перестали быть просто исполнителем и стали экспертом?

Если честно, этот момент был с самого начала. Мы изначально не рассматривали себя как «исполнителей». Наш подход — либо решать задачу клиента, либо не браться за нее вообще. И, как правило, нас всегда привлекали именно сложные, нестандартные кейсы. В этом и формировалась экспертиза.

Сложные и нестандартные кейсы для нас всегда были приоритетом, потому что именно в них рождается настоящая экспертиза. Это каждый раз новый вызов и необходимость искать нестандартные решения.
Одна из ключевых проблем рынка — разрыв между креативом и производством. Дизайнер может придумать сильную идею, но без понимания технологических процессов она либо не реализуется, либо сильно искажается.
Наша задача — быть связующим звеном. Мы глубоко погружены в продакшен и понимаем, как воплотить даже сложные идеи в реальный продукт. Поэтому мы стараемся внутри компании объединять максимальное количество компетенций — от идеи до реализации.
В целом предпринимательство для меня — это про решение проблем. Если у клиента нет задачи — не возникает и проекта. И как только появляется проблема, возникает возможность её решения. И задача бизнеса — не просто выполнить заказ, а предложить оптимальное и качественное решение этой задачи.

Ваш путь в креативе и продакшене длиною в 20 лет. За это время рынок менялся кардинально. Какие внутренние убеждения или принципы помогли вам оставаться в профессии и не свернуть с пути, когда, казалось бы, проще было сдаться или сменить нишу?

Сдаться можно в любой момент — это самый простой путь. Но для себя я давно принял решение идти до конца. Есть цель, которую я поставил сам себе много лет назад, и в этом есть внутренний смысл. Именно он и помогает двигаться дальше, несмотря на любые сложности.

Мой профессиональный путь с самого начала был связан с креативом. Я получил образование в сфере дизайна сначала в колледже, потом в институте, и вся моя карьера так или иначе строилась вокруг создания визуальных продуктов — от одежды до мерча и сувенирной продукции. Для меня это не просто работа, а естественное продолжение того, чем я занимался изначально. Мне всегда было интересно создавать новое и решать нестандартные задачи — именно это удерживает в профессии уже более 20 лет.

О двойственности ролей: Вы — основатель, директор и эксперт в креативе, но при этом занимаетесь «продакшеном» (производством). Креатив требует свободы, а производство — жесткой дисциплины и расчетов. Как вам удается совмещать в себе эти две сущности? Какая из них ближе к вашему истинному «я» в моменте принятия сложных решений?

Для меня важно глубоко понимать технологии и уметь с ними работать. Это позволяет предлагать клиенту не просто красивую идею, а решение, которое реально можно реализовать. Баланс возникает сам собой: креатив без понимания производства — это фантазия, а производство без креатива — просто функция.

Совмещение креатива и продакшена — это, в первую очередь, про опыт и правильное распределение ролей. Я всегда опираюсь на команду и доверяю профессионалам. Пытаться быть универсальным специалистом во всем — это неэффективно.
При этом мой путь позволил мне глубоко понять все процессы изнутри. Я начинал с базовых вещей — сам шил, кроил, работал на производстве, лично проходил все этапы. Это дало мне фундаментальное понимание технологий.
Сегодня это помогает принимать более точные решения: я могу оценить идею не только с точки зрения креатива, но и с точки зрения ее реализации. В этом и заключается баланс — предлагать клиенту не просто «красивую картинку», а продукт, который реально можно качественно произвести.

Агентство полного цикла — это колоссальная ответственность за качество «на выходе». Был ли у вас в практике случай, когда результат зависел не от технологий, а от «человеческого фактора» вашей команды, и как вы как личность (не как бизнесмен) справлялись с этим давлением?

В нашей сфере всё в конечном итоге зависит от людей. Какими бы ни были технологии, именно команда решает задачи, с которыми приходят клиенты. Конечно, бывают ситуации давления, но здесь важно доверие — к людям и к процессу. Я всегда опираюсь именно на команду. За 20 лет работы таких ситуаций было немало. В продакшене всегда есть факторы, которые невозможно полностью контролировать — логистика, подрядчики, внешние обстоятельства. При этом опыт позволяет минимизировать риски. Например, в одном из новогодних проектов мы работали с хрупким продуктом — керамическими шарами. Мы тщательно продумали упаковку, протестировали решения, учли множество нюансов. Но в процессе доставки произошла внештатная ситуация — перевернулась фура с грузом. Несмотря на это, благодаря правильно выстроенной упаковке нам удалось сохранить около 96% продукции. Это хороший пример того, как экспертиза и внимание к деталям позволяют снижать последствия даже в критических ситуациях. Но в основе всё равно лежит команда — именно люди принимают решения и вытаскивают сложные проекты.

Эксперт с 20-летним стажем неизбежно формирует вокруг себя определенную эстетику. Как вы считаете, чувство вкуса и качества — это врожденное свойство личности или это навык, который можно в себе воспитать жесткой дисциплиной и работой над собой?

Чувство вкуса — это сочетание врожденных качеств и приобретенного опыта. С одной стороны, есть базовое восприятие эстетики, которое формируется у человека изначально.
С другой — огромную роль играет насмотренность, практика, постоянная работа над собой. Но важно понимать: можно много работать, но так и не прийти к этому ощущению. Поэтому здесь всегда есть баланс между природным чувством и профессиональным развитием.

В B2B и B2C активациях цена ошибки часто равна стоимости огромного тиража или срыву крупного события клиента. Расскажите о вашем личном опыте: как вы научились принимать рискованные креативные решения, когда на кону стояла репутация и деньги? Что помогает вам перешагнуть через страх?

Принятие рискованных решений — это никогда не про одного человека. Это всегда про команду. У меня есть люди, которым я безмерно доверяю, и именно это дает уверенность двигаться вперед. В одиночку такие задачи решать невозможно.

Безусловно, финальное решение всегда остается за руководителем — это часть ответственности. Но при этом внутри команды мы выстраиваем диалог. Мы обсуждаем идеи, слушаем друг друга, рассматриваем разные точки зрения. Такой подход позволяет принимать более взвешенные решения. Потому что в сложных проектах один взгляд всегда ограничен, а коллективная экспертиза дает более сильный результат.

Многие креаторы жалуются на непонимание со стороны бизнеса. Имея опыт работы с корпоративными клиентами, как вы считаете, в чем заключается «взрослая» философия взаимодействия заказчика и исполнителя? Что должен понять клиент, чтобы получить настоящий шедевр, а не просто «сувенирку»?

Зрелая философия взаимодействия — это, прежде всего, умение слышать и слушать друг друга. Важно не просто донести задачу, но и быть готовым к диалогу. Только в таком формате рождаются действительно сильные решения, а не просто «сувенирная продукция».

«Взрослая» философия взаимодействия между бизнесом и креативом начинается с понимания аудитории. Бизнес всегда мыслит задачами: есть продукт, есть цель, есть аудитория. Креатив в этой системе должен быть не просто интересным, а понятным и нативным для конечного потребителя. Если идея понятна только узкому кругу профессионалов — это слабое решение. Важно учитывать поведенческие и возрастные особенности аудитории. Например, разные поколения по-разному воспринимают коммуникацию. Молодая аудитория живет в цифровой среде и по-другому взаимодействует с продуктами. Более старшее поколение ориентируется на другие ценности и привычные форматы. Если креатор этого не понимает — возникает разрыв. Поэтому задача — не просто придумать, а точно попасть в аудиторию. Только в этом случае получается сильный и работающий продукт.

Назовите одну ошибку (технологическую, управленческую или креативную), совершенную за эти 20 лет, которая повлияла на вас как на личность сильнее, чем любой успех. Чему именно она вас научила?

Самая сильная ошибка — это ошибка в выборе подрядчика. Она учит гораздо большему, чем любой успех: вниманию к деталям, проверке людей, выстраиванию процессов. После таких ситуаций начинаешь иначе смотреть на управление рисками.
Один из самых показательных моментов был в начале карьеры. Я пришел на собеседование со своим портфолио студента-дизайнера 5-го курса, которое считал сильным, но получил отказ.
Тогда я впервые столкнулся с тем, что мое видение не совпадает с ожиданиями рынка. Это был непростой опыт — в том числе эмоционально. Но именно он заставил меня пересмотреть подход к работе, к аудитории, к профессиональному росту. Такие ситуации формируют гораздо сильнее, чем успехи.

Создавая производственную компанию, вы создаете не просто бизнес, а место, где работают люди. Что сегодня, спустя 20 лет, вдохновляет вас лично просыпаться утром и идти в агентство? Что дает вам энергию, когда усталость накапливается?

Сегодня меня мотивирует ответственность — перед клиентами и перед людьми, которые работают в компании. Это дает энергию даже тогда, когда накапливается усталость. Ты понимаешь, что от тебя зависят результаты и судьбы проектов. Мотивация со временем меняется. Сегодня для меня это, в первую очередь, ответственность. Если ты проснулся — значит, у тебя есть задача, есть смысл делать что-то новое для мира. Это ответственность перед клиентами, перед командой, перед самим собой. И именно это дает энергию продолжать, даже когда накапливается усталость.

Продакшен и бренд-активации часто кажутся со стороны «технической» сферой. Где вы находите красоту и идеи, чтобы сохранять «свежую голову» в такой технически сложной и регламентированной среде?

Источники вдохновения достаточно простые: путешествия, выставки, природа. Именно там появляется возможность «перезагрузить» восприятие и посмотреть на привычные вещи по-новому.

​​Несколько лет назад я принял решение переехать в Китай, потому что это глобальный центр производства и технологий. Этот опыт сильно расширил мое восприятие индустрии. Когда ты работаешь в условиях ограниченных ресурсов, ты постоянно думаешь, как «собрать» хороший продукт из того, что есть. А здесь ты видишь совершенно другой масштаб возможностей. Огромное количество технологий, материалов, решений — и понимаешь, что на многие рынки доходит лишь малая часть этого. Это дает колоссальное вдохновение: ты видишь, сколько всего можно адаптировать, переосмыслить и предложить клиентам. И это постоянный источник новых идей.

Если бы вы могли сейчас встретиться с Михаилом Кузнецовым 20-летней давности, который только открывал свое дело, какие три главных жизненных наставления вы бы ему дали, чтобы он быстрее пришел к тому состоянию гармонии и экспертизы, где находитесь вы сейчас?

Если бы я мог дать себе советы 20 лет назад, они были бы достаточно простыми.
Первое — ценить время. Это самый дорогой ресурс, который невозможно вернуть.
Второе — сначала думать, а потом делать. Практика важна, но осознанность экономит годы.
Третье — работать с экспертами. Самый быстрый путь к результату — не пытаться быть лучшим во всем, а находить сильных специалистов.
При этом важно понимать: путь не бывает прямым. В китайской культуре, например, существует метафора извилистой дороги — по этому принципу создаются их сады и парки. Это отражение жизненного пути: он всегда состоит из поворотов, встреч, опыта.
И именно этот путь формирует человека. Поэтому, оглядываясь назад, я бы ничего не менял.

Завершая разговор о философии выбора: если абстрагироваться от цифр прибыли и масштабов проектов, что для вас является высшей наградой за эти 20 лет? Что вы хотите оставить после себя в индустрии креатива и продакшена?

Если говорить не про цифры и масштабы, главная награда — это внутреннее ощущение, что твой продукт живет и используется. Когда ты понимаешь, что сделал что-то, чем пользуются люди — это очень сильное чувство. И, конечно, важна благодарность клиентов. Она остается самой ценной оценкой работы.
Если говорить про наследие, мне бы хотелось оставить не просто проекты, а добрую память. Потому что индустрия со временем меняется, многое забывается, а отношение людей и след, который ты оставил, — остаются.