В какой-то момент мы поняли, что было проще разработать формулы напитков, чем объяснить продукт рынку. Это проблема далеко не только функциональных напитков. С ней сталкивается практически любой бизнес, который предлагает не очередной вариант уже знакомого товара, а новый сценарий его использования. В такой ситуации компании приходится конкурировать не только с другими производителями. Сначала ей нужно преодолеть гораздо более серьезный барьер, привычную модель поведения покупателя.

Функциональные напитки как категория существуют, но для потребителя ее границы остаются довольно размытыми. Под этим определением могут подразумеваться совершенно разные продукты: напитки с витаминами, спортивные и изотонические напитки, продукты с кофеином, аминокислотами, растительными компонентами и другими ингредиентами. Для производителя между ними существует принципиальная разница, а для человека перед холодильником она далеко не всегда очевидна.

В этом парадокс молодой или формирующейся категории. Название уже существует, но само по себе оно не помогает принять решение. Покупатель видит несколько незнакомых бутылок. На одной упаковке написано про витамины, на другой про аминокислоты, на третьей перечислены растительные компоненты. Чтобы сделать осознанный выбор, ему фактически предлагают провести небольшой анализ состава прямо у полки. Но человек пришел не сдавать экзамен по ингредиентам. У него гораздо более практичный вопрос: зачем мне этот продукт сейчас?
Этот вопрос особенно важен, когда компания пытается сформировать новую модель потребления. Недостаточно придумать продукт, определить его категорию и рассказать, из чего он сделан. Покупателю нужны понятные правила выбора: в какой ситуации этот продукт может пригодиться, чем один вариант отличается от другого и почему стоит добавить еще один продукт в уже сложившийся распорядок.

Главный конкурент это привычное действие

Анализируя рынок, компании обычно начинают с прямых конкурентов: кто выпускает похожие продукты, сколько они стоят, где продаются, как выглядят и что обещают покупателю. Но у непривычного продукта есть конкурент посильнее, уже сложившееся поведение человека.
У большинства из нас есть набор почти автоматических решений для знакомых ситуаций. Когда не выспался, пьешь кофе. Предстоит напряженный рабочий день - и снова кофе. После тренировки привычный спортивный напиток. Вечером хочется переключиться, и в дело вступают чай, кино, музыка или другой личный ритуал. Конкретные действия у каждого свои, но механизм одинаков: человеку не приходится каждый раз заново решать, что делать. Определенная ситуация уже связана в его сознании с привычным ответом.
Новому продукту недостаточно быть качественным или иметь интересный состав. Ему необходимо найти место в цепочке повседневных действий. Потребитель должен понимать не только, какие ингредиенты находятся внутри бутылки, но и в какой момент ему стоит о ней вспомнить. На этом мы сделали акцент при развитии IceFlow: функциональный напиток имеет смысл объяснять не как набор ингредиентов, а прежде всего через ситуацию и состояние, в котором его нужно выбрать.

Мы перестали начинать разговор с состава
На первых порах нам, как и многим создателям новых продуктов, хотелось подробно рассказывать о формуле. Это естественно: если команда долго изучает компоненты, подбирает их сочетания и работает над продуктом, именно состав начинает казаться главным доказательством его ценности. Но постепенно мы столкнулись с типичной профессиональной ловушкой: разработчик продукта знает о нем гораздо больше, чем покупатель, и невольно строит коммуникацию исходя из собственного уровня погружения.
Мы понимали, почему в продукте появился тот или иной компонент и какую роль он играет. Покупатель в этот момент видел бутылку и пытался за несколько секунд решить, нужна ли она ему вообще. От разговора о составе мы не отказались, но изменили его место в коммуникации, поставив на первое место жизненную ситуацию, цели и задачи потребителя, а уже затем сам продукт, и только после его состав как объяснение его функциональной роли. Ингредиенты остались важной частью продукта, но перестали быть единственным языком, на котором мы разговариваем с аудиторией.
Одновременно мы перешли от идеи абстрактной «функциональности» к более понятной логике управления состоянием. Линейка IceFlow строится не вокруг одного универсального функционального напитка на все случаи жизни, а вокруг разных задач. Recovery связан с ситуациями, когда необходимо восстановиться после нагрузки, напряженного дня, дороги или короткого сна. Flow - с периодами работы и другими задачами, требующими концентрации. Zen - с вечерним переключением и снижением напряжения.
Такой подход позволяет начинать выбор не с вопроса «какой ингредиент мне нужен?», а с гораздо более естественного: «что мне сейчас нужно?» При этом управление состоянием не означает попытку заменить напитком сон, отдых, питание или другие базовые потребности. Речь идет о другом навыке, а именно замечать собственное состояние и осознанно выбирать подходящие действия и дополнительные инструменты в зависимости от ситуации.

Управление состоянием как потребительский навык
Мы привыкли выбирать продукты по вкусу, цене, бренду, составу или привычке. В функциональных категориях появляется еще один критерий: текущая задача человека. Восстановиться после нагрузки, собраться перед важной работой, переключиться после напряженного дня. Это уже разные сценарии, а значит, и выбор внутри категории может строиться вокруг них.
Для производителя такой подход означает довольно существенное изменение логики. Не нужно сначала убеждать человека выучить новую категорию, разобраться в сложной терминологии и запомнить свойства нескольких компонентов. Гораздо важнее помочь ему узнать собственную жизненную ситуацию. Если это происходит, продукт получает шанс встроиться в уже существующее поведение не как еще одна незнакомая бутылка, а как понятный вариант выбора.
На наш взгляд, именно здесь проходит важная граница между выпуском нового товара и созданием категории. Выпустить продукт можно производственным решением. Категория начинает формироваться только тогда, когда появляется повторяемая модель выбора: человек узнает ситуацию, понимает, какой продукт ей соответствует, и со временем перестает каждый раз заново разбираться в этой логике.

Четыре вывода для тех, кто создает непривычный продукт
Из собственного опыта мы вывели несколько принципов, которые применимы далеко за пределами рынка напитков.
Первый: не переоценивать силу названия категории. Производитель может придумать очень точное определение, но покупатель не обязан пользоваться его терминологией. Важнее проверить другое: понимает ли человек, какую задачу решает продукт и когда его выбирать.
Второй: изучать не только конкурентов, но и привычки. Если продукт предлагает новый сценарий использования, его реальным конкурентом может оказаться не товар соседнего бренда, а чашка кофе, бутылка воды или другой давно сложившийся ритуал. Поэтому при разработке коммуникации полезно спрашивать не только «что человек покупает вместо нас?», но и «что он сейчас делает в этой ситуации без нас?».
Третий: начинать коммуникацию с ситуации, а не с технологии. Характеристики, ингредиенты и особенности производства важны, особенно когда необходимо подтвердить свойства продукта. Но сначала человеку нужен ответ на вопрос «зачем это мне?». Технология становится убедительным аргументом после того, как понятна сама задача.
Четвертый: создавать простые правила выбора. Новая категория становится жизнеспособной не тогда, когда производитель подробно сформулировал ее определение, а когда покупатель научился самостоятельно в ней ориентироваться. Именно поэтому при развитии IceFlow мы стали жестче разделять продукты по сценариям использования и сделали их назначение центральной частью коммуникации. Потребителю не обязательно запоминать длинный рассказ о функциональных ингредиентах, гораздо проще узнать собственную ситуацию.

Наша работа над категорией функциональных напитков заключается в том, чтобы сформировать понятную связь между состоянием, жизненной ситуацией и выбором продукта. Категория возникает от момента, когда покупатель понял правила выбора продукта.